Quoi ma gueule - Portrait
Le 29/11/18

Amélie Canet, Directrice Marques et Stratégies chez The Walt Disney Company France

«Le print est très important pour faire exister Mickey.»

Le 18 novembre 1928, Mickey Mouse apparaissait pour la première fois au cinéma dans Steamboat Wille, le premier cartoon à synchroniser image et son. Il fête aujourd’hui ses 90 ans. Amélie Canet, Directrice des Marques Walt Disney Company France, nous parle de son plan de communication à 360° pour l’événement.

Quelles ont été les étapes de ce grand plan de communication ?

Mickey est iconique. Il a des représentations tellement diverses, que chacun s’approprie son Mickey, donc pas facile de se positionner sur une cible en particulier sur l’opération. Le début du plan, c’était un Hackaton auprès des jeunes pour les solliciter sur cet anniversaire et voir comment faire participer les Français. Le personnage est source d’inspiration dans l’art, dans la mode, il peut donc être partout. Deuxième étape, en septembre 2017, une opération de com’ externe « BHV loves Mickey Mouse » avec des panneaux, des corner et des produits dérivés. Puis, une étude* avec le CSA pour connaître la typologie des français optimistes. Et l’optimisme est une valeur portée par la plus célèbre des souris ! Total, 89% des Français aiment Mickey, les «Mickennials» et 10% d’optimistes. Autre étape, les outils avec les partenaires, les journalistes et les communications européennes et mondiales. L’objectif général était de re-séduire les adultes. Nous avons donc choisi des ambassadeurs de 9 à 84 ans de toute la France, que nous avons photographié, jusqu’à les exposer dans Paris. Et pour poursuivre cette jauge d’enthousiasme, nous avons lancé deux défis sur Instagram :  l’un avec #Mickey90 avec des influenceurs Instagram  devant réaliser des défis en portant les gants de Mickey, ce qui nous a rapporté 19 millions de contacts, l’autre, les «Mickey cachés» à la manière des Easter Eggs*, avec lequel il fallait retrouver les fresques de 4 graffeurs dans plusieurs villes de France (avec le studio Fubiz). Ainsi qu’un investissement dans l’affichage de rue, ou encore un partenariat avec l’Institut Français de la Mode.

Comment vous êtes-vous servi du print et de la presse ?

Avec un partenariat avec le Parisien qui a relayé l’étude et qui nous accompagne depuis un an et demi.  Mickey a également beaucoup fait parler de lui dans les pages du Monde, de Society, de Stylist, Première et Télérama. Côté affichage, on a invité des étudiants en écoles d’Art, à réinterpréter la souris à travers de courants artistiques connus (Mickey is Art). Leurs plus beaux tableaux ont été affichés en 4×3 dans les gares cet été. Une quarantaine d’entre eux ont été exposés à la galerie Glénat et vendus. Je cite aussi un partenariat avec la Monnaie de Paris et la Poste pour une collection de timbres (impression des tableaux des étudiants). 45 millions de timbres ont été produits à partir de Juin 2018.

En quoi le print renforce l’image de Walt Disney en France et dans le monde ?

Le print fait partie des supports médias très important pour faire exister Mickey. La presse est un média d’image, positionnant. C’est pour cela qu’on s’est associés au Parisien et qu’on a communiqué avec des médias plus trendy. L’objectif était aussi de séduire la presse avec des dispositifs qui lui donneraient envie de relayer l’opération. Nous avons aussi avec Mondadori monté une opération où nous avons fait témoigner des lectrices sur leurs princesses préférées (Grazia et Biba) mais pas spécifiquement pour les 90 ans de Mickey.

Avoir une cible de 1 à 99 ans, cela impacte-il les créations et les supports ?

Peu de personnages ont une telle longévité. Mickey est adoré dans le monde entier et a un lien très fort avec les Français, notamment au travers du Journal de Mickey, et du club des plages. Cette souris très humaine, beaucoup de gens se retrouvent en elle ! Cette figure a été à la mode au travers de toutes les époques et l’est encore. C’est l’une des premières créations de Walt Disney, qu’il doublait lui-même au début. Mickey est protéiforme !

Quel est votre rapport à la presse ?

La presse, face à internet et aux réseaux sociaux, permet d’approfondir les sujets. Côté Disney, nous sommes une société de contenus. La presse jeunesse se porte bien en France. Et si on parle du Journal de Mickey*, il est vecteur d’histoires depuis 80 ans (1934) ! Il existe avec Topolino en Italie mais malheureusement pas aux Etats-Unis.

Quelles campagnes insolites avez-vous précédemment réalisées, tous supports et personnages Disney confondus ?

2 bâches pour la Belle et le Clochard avec un fil lumineux sur le périph’ de Paris pour matérialiser le spaghetti. Pour la sortie du Roi Lion, un habillage de voitures en fourrure synthétique. Et pour Ratatouille, des statues de souris accrochées sur les toits de Smarts.

*Etude réalisée sur 19 000 personnes adultes

*Walt Disney avait pour habitude de cacher des Mickey dans ses dessins animés, comme Blanche Neige, ou encore Bernard et Bianca.

*97 027 exemplaires vendus Diffusion France Payée sur 2017-2018, source ACPM).

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