Quoi ma gueule - Portrait
Le 05/12/18

Arno Azria, Directeur de Création chez Conceptory

« Peut-être que le digital et le print vont s’allier pour créer un nouveau support hybride. »

Cette semaine, Pulpe a discuté avec Arno Azria, arrivé chez Conceptory* il y a 9 ans et aujourd’hui au poste de Directeur de Création. Un amoureux de la publicité qui pense que la presse a encore de belles années à venir.

Passé par l’école Estienne des Arts Appliqués, qui lui a donné « le goût de la force de l’image », avant de devenir directeur artistique puis directeur de création chez Conceptory, des publicités et des briefs clients, Arno n’en compte plus. Ses trois meilleures campagnes print au sein de l’agence ? En vrac, pour Kickers, Grolsch et O’Tacos. « Pour Kickers, en 2016, c’était un repositionnement de marque car celle-ci était assimilée à l’enfance. Nous avons donc fait une campagne plus lifestyle avec le photographe Manu Fauque, afin de conquérir une nouvelle cible et faire mûrir la marque. C’était de la simple page, ciblant autant les hommes, les femmes, que les enfants », se rappelle-t-il.

Sur un autre projet, pour les bières Grolsch, Arno a cette fois misé sur le « développement d’une identité forte » et a dû composer avec certaines contraintes de créativité, comme par exemple le respect de la loi Evin. « On a misé sur un slogan, La bière qui va faire du bruit, grâce à son bouchon qu’on peut ouvrir et fermer et qui fait pop. On a fait preuve de créativité d’esprit. Et puis, on a fait de l’achat média, de l’affichage en gare, digital également ainsi que de la parution presse et du dos de bus ».

Dernier projet dont il est fier : un affichage de 4×3 dans le métro pour O’Tacos. « Le défi était de toucher une cible jeune Millennials mais aussi de parler au plus grand nombre. La difficulté était de faire du print alors que la marque était beaucoup plus implantée sur les réseaux sociaux. Il fallait aussi être drôles et bien mettre en scène le produit ». Les commentaires les plus gratifiants d’un client, sont selon lui « ceux qui louent notre côté malin, plus qu’un souci esthétique ».

Son credo ? « Lorsque l’essence de l’annonceur est bien retranscrite et qu’on se fait plaisir à l’intérieur de contraintes imposées ». Si la mission est pour lui accomplie, il vous dira : « c’est l’extase ! ». Et puis, même si Arno a des projets plein la tête, il privilégie toujours un temps de lecture, en lisant Technikart, la revue de graphisme Etapes, M le magazine du Monde, ou encore la Harvard Business Review. Une façon pour lui de se cultiver, de donner des idées à ses équipes, comme de soutenir les parutions car « le print a de belles années devant lui ».

Quant à la façon dont on travaillera et consommera le print et la presse à l’avenir, il estime qu’il faut « prendre en compte les évolutions » et peut-être, voir « le digital et le print s’allier pour créer un nouveau support hybride ? ». En tout cas, « créativement parlant, il y a une nécessité de se réinventer », conclut-il.

*Conceptory est une agence née en 2010.

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