Quoi ma gueule - Portrait
Le 08/11/18

Dimitri  Lucas, concepteur rédacteur chez Altmann + Pacreau

« Le défi du créatif c’est parfois d’inventer son média »

Après être passé par leg. et Young et Rubicam, le jeune concepteur rédacteur s’est tourné vers l’agence Altmann +Pacreau. Rencontre avec un passionné du Mot.

Pourquoi avoir choisi cette agence plutôt qu’une autre ? 

J’ai commencé chez leg., une petite agence artisanale et punk avec une identité très forte. Leg. est par la suite devenu Les Gaulois et on s’est retrouvé dans la grande tour Havas à Puteaux avec un badge pour aller à la cantine. C’était tout l’opposé de l’agence que j’avais choisie. J’ai ensuite été chez Young&Rubicam, un gros réseau. Après tout ça, j’avais envie de retrouver une petite agence familiale et indépendante. Surtout en ayant connu les contraintes des grands réseaux où l’on est dictés par des gens à l’autre bout du monde. Quand le client décideur est en face, c’est plus facile. La proximité facilite aussi les échanges avec le directeur de création. En termes de valeur, je préfère être dans une agence indépendante. On s’y sent plus investi et les décisions qu’on prend ont un impact immédiat sur l’agence. Et je suis plus pour une pub artisanale qu’industrielle.

Quelles sont vos missions au sein de cette agence ?

Je suis concepteur-rédacteur donc je dois concevoir des pubs et lorsque mots il y a, c’est à moi de les écrire. Je travaille en binôme avec mon directeur artistique. Les mots, ça peut être un slogan, rédiger un spot radio ou des scripts de films publicitaire. Le versant le plus visible c’est la signature de marque, ou l’accroche.

Quelles sont les campagnes qui vous ont le plus marquées ? (digital + print)

Chez leg. j’ai travaillé sur le Nike Barbershop. L’insight était que les footballeurs attachent beaucoup d’importance à leur coupe de cheveux. On a réalisé un film avec Mario Balotelli. La campagne a ensuite été diffusée dans toute l’Europe. Nous avions même une dizaine de barbershops réels dans différents pays. Je suis fan de foot alors c’était plaisant. Ça m’a permis de grandir en visibilité. L’an dernier, au sein de Altmann + Pacreau, on a fait une campagne de guérilla avec la Fondation Abbé Pierre pour dénoncer le mobilier urbain anti SDF. Le client a beaucoup aimé l’idée. C’est un scandale pas assez dénoncé. Puis il y a eu des hashtags pour géo-localiser ce mobilier. La mairie de Paris a fini par en enlever certains. Sur cette campagne, on a tout fait nous-mêmes. On a collé les affiches la nuit, on a réalisé le film. Le truc c’est : quand on a envie que ça existe, il faut s’investir.

Quel est votre rapport à la presse et au print aujourd’hui ? 

Je ne suis pas un très grand lecteur de presse. J’avoue m’être fait happer par les applis. Mais, ça n’a pas le charme du rapport physique avec le papier. L’info n’est pas consommée de la même façon, on n’a pas la même temporalité. Côté publicitaire, c’est primordial. J’ai été formé au print, où l’idée doit être la plus synthétisée. Et je ne crois pas du tout que le digital va tuer le print.  J’ai été élevé dans la pub par Gabriel Gaultier. Sa philosophie c’est : on impose la pub à des gens qui n’ont rien demandé donc le minimum, c’est de faire des pubs pas trop moches et pas trop bêtes. J’ai toujours gardé ça en tête, au quotidien. Le print peut-être un relai du digital, ça ne s’oppose pas. Regardez la campagne Tagwords de Budweiser, c’est du génie, c’est totalement nouveau et pourtant c’est juste quelques mots sur un fond rouge. On peut innover par le média ou la technologie. Mais la vraie innovation ce sont les idées nouvelles, peu importe sur quel média elles s’expriment. Ce qui m’excite c’est : Comment ré-intéresser les gens à une lessive qui lave plus blanc que blanc ? Comment le dire d’une façon nouvelle alors que des centaines de créatifs l’ont déjà fait avant moi ?

Quels formats pourraient-être privilégiés à l’avenir ? 

Il y a un grand débat sur la pollution visuelle. Si un jour il n’y avait plus d’affiches, j’essaierai de trouver des idées malignes. La pub sortira peut être totalement des médias, qui sait ?  Le défi du créatif parfois c’est d’inventer son média, trouver un nouvel endroit pour communiquer sans polluer les gens.

 Le secret d’une pub réussie auprès des consommateurs ?

Une idée juste par rapport à la marque. Essayer de bannir les idées qui pourraient marcher avec un logo différent. Une idée qui soit liée à son ADN. Ne pas aller dans la facilité. Faire aussi quelque chose qui parle aux gens et vendre de façon juste.Tout ne change pas la vie des gens. Mais si on les touche, ou obtient un demi-sourire c’est déjà pas mal. Il faut parler à leur intelligence, leurs émotions et prouver que ça peut être plus efficace que leur imprimer de force un logo dans le cerveau.

Une récompense qui vous plairait ?

L’an dernier avec on DA, on a été créatifs de l’année aux hits d’Or de CB News. C’est cool pour la reconnaissance générale de l’agence. On a pu monter tous ensemble sur scène et c’était un beau moment. Nous n’y sommes qu’une trentaine et on se bat au quotidien pour être visibles face à des mastodontes. Personnellement, je serai content d’en recevoir mais je trouve que le nombre de prix et de festivals aberrant. Y en a t’-il autant pour les ébénistes ou les chirurgiens ? Beaucoup de gens se prennent trop au sérieux dans cette industrie. Les prix, c’est motivant mais un travail n’est pas pour autant mauvais parce qu’il n’a pas été récompensé. Je n’ai pas besoin d’un tampon pour être exigeant. Il faut reconnaître une erreur mais être fier d’avoir travaillé sur un truc qui nous passionnait. A chaque brief, on essaie de faire la meilleure campagne.

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