Quoi ma gueule - Portrait
Le 18/10/18
laurent gesta

Laurent Gesta, DGA en charge du Connexion Planning chez Australie

« Trouver les meilleurs canaux par rapport au brief du client »

Cette semaine, Pulpe a parlé avec Laurent Gesta qui travaille au sein de l’agence Australie.
Tour d’horizon de l’avenir pub et médias avec un ex Alice et Lowe.

Pourquoi avoir choisi d’évoluer dans la publicité ?

J’aime la créativité et surtout mettre la créativité au service des modes de diffusion. Le média est le message !

Etre en charge du Connexion Planning depuis 2012, ça donne quoi ?

C’est trouver les meilleurs moyens de transmettre un message et d’entendre ceux des annonceurs. Avant on avait une affiche, un spot à la télé ou dans la presse. Maintenant, on a des formats plus complexes avec les problématiques du social et du digital. Le but est de trouver le meilleur canal par rapport au brief client et au contenu que l’on souhaite développer, de voir comment imposer son message dans une logique d’amplification. Connecter les supports entre eux pour obtenir une résonance. Il faut donc savoir comment relier une campagne tv, une vidéo YouTube ou un contenu pour les RS pour être le plus lus, le plus entendu et capter l’attention des auditeurs. Qui regarde une vidéo en entier aujourd’hui ? L’enjeu est là !

Quelle est la clé d’une bonne interaction avec une communauté ?

Avoir 200 000 fans Facebook n’est pas synonyme de communauté. Peu de marques en ont une d’ailleurs. Elles la créent via des applis, des rencontres, pas seulement par les réseaux sociaux. La clé, c’est une ligne éditoriale simple et solide pour que la communauté soit touchée, se reconnaisse dans les contenus et les partage.
Rien ne s’oppose et la convergence des moyens est nécessaire pour que ça marche.

Quelles sont vos trois meilleures participations à des campagnes publicitaires ?

Une campagne CIC qui ciblait les 18-25 ans avec des Cyprien. Pour une banque à ce moment- là ,travailler avec les YouTubeurs c’est une rupture et c’est payant dans les résultats. Nous avons accompagné cette année Inspire, un site qui conseille les lycéens dans leur orientation, en détournant les mèmes Internet, uniquement sur les réseaux sociaux nous avons recruté plus de 10 000 étudiants éclaireurs en un mois pour l’ouverture de Parcours Sup. Enfin et depuis 4 ans, nous avons remis au goût du jour le dessin de presse avec C. Blain pour le CIC. Nous diffusons toutes les semaines dans les newsletters des grands médias français une data qui génère le débat … et l’engagement.

Quel est votre rapport à la presse au quotidien ?

Je lis la presse magazine et les quotidiens, sur plusieurs écrans. À l’agence on utilise la presse pour ses forces, Elle nous permet de toucher les csp+ dans les newsletters de grands médias, faire résonner les campagnes en événementiel avec 20 minutes ou capter une audience très large avec des féminins populaires pour E.Leclerc. L’audience au kilo se perdra, l’audience de qualité est plus intéressante que le trafic ! Le NYT se porte bien alors que Buzzfeed souffre aujourd’hui. Je crois également au travail démocratique de la presse qui nous propose une info générale et de qualité pour prendre les bonnes décisions.

Croyez-vous à l’avenir de la presse et du print ? De quelle façon cela va perdurer  plus tard ?

Si l’objectif de qualité est atteint, elle perdurera. La télé est arrivée, la radio s’est développée et la presse a souffert, ne voulant plus relayer les programmes dans ses colonnes. En 1968, la pub tv a été un truc d’enfer ! Mais je crois à l’avenir de la presse écrite (la presse écrite n’est pas la presse papier évidement). L’avenir ne doit pas reposer uniquement sur la pub mais la vente par abonnement (66% du business du NYT). Les marques auront alors envie de payer le prix pour être présentes dans ces supports et capter cette audience de qualité.

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