Quoi ma gueule - Portrait
Le 25/10/18

Pascal Couvry, fondateur de l’agence Madame Bovary

« Chaque campagne est une somme d’embûches mais représente une aventure excitante »

Cette semaine, Pulpe a rencontré Pascal Couvry, le fondateur de l’agence Madame Bovary. Dialogue avec un publicitaire qui conçoit aujourd’hui mille et un projets culturels…

Comment êtes-vous arrivé dans la pub ?

Au tout début je travaillais pour la presse magazine, j’avais la vingtaine et j’étais photographe pour le magazine Actuel, tenu par Jean-François Bizot. J’ai alors pensé que la photo c’était bien mais que la pub me permettrait de trouver un point d’équilibre plus solide entre les aspects culturel, sociétal et économique. En 1982, j’ai fait mes premiers pas chez Ecom/Univas (agence du groupe Havas) en tant que chargé d’études média. Puis, je suis devenu chef de pub, planeur stratégique et plus tard, directeur de création. L’agence Madame Bovary est née il y a 4 ans. Comme j’ai 35 ans de métier, je suis un vieux publicitaire mais un très jeune entrepreneur.

Comment définissez-vous Madame Bovary par rapport aux autres agences qui vous font concurrence dans le secteur ?

Une agence de « création corporate » qui ambitionne que cette formule ne soit pas un oxymore et qui pour cela s’appuie sur le planning stratégique. Oui, faire les deux c’est possible ! Quand vous travaillez dans l’intérêt général, ou pour des marchés publics, les briefs sont toujours complexes : des contraintes, des textes de loi… Si vous n’y êtes pas habitué et que vous n’avez pas le goût pour la chose publique, vous ne trouvez pas d’angle pour la création. C’est l’ambition de Madame Bovary : allier impertinence dans la forme et pertinence sur le fonds. 50% de son activité dans le culturel, 50% dans les changements de comportement (Assurance Maladie, Sécurité routière, etc). Contrairement à beaucoup d’agences pro-digital, la nôtre croit à la force de l’idée publicitaire issue du planning stratégique. Une campagne n’est efficace sur le long terme, que si on a pris le temps de chercher un insight fort auprès du citoyen. Gustave Flaubert s’intéressait beaucoup aux gens et ne faisait œuvre de style qu’après avoir longuement observé les mœurs de ses contemporains.

Quelles sont vos missions principales au sein de cette petite agence ?

Avec une dizaine de personnes, c’est la polyvalence ! Nous travaillons souvent en partenariat avec les agences Anatome et Equancy. L’activité de Madame Bovary est concentrée sur la copy-stratégie et sur la création. Côté production, on fait des campagnes télé, presse magazine, radio et réseaux sociaux. Dans le domaine culturel, l’annonceur fournit souvent les éléments d’iconographie, à nous d’en faire de la bonne pub avec le bon rédactionnel et la bonne direction artistique. Une idée mal réalisée ou avec trop de concessions faites au client ? Ce n’est plus une idée. Il faut garder l’exigence jusqu’au bout et savoir gérer un conflit constructif avec ses annonceurs.

Madame Bovary a vécu un succès avec sa campagne pour le Musée d’Orsay. Quelle était sa visée ?

Le musée d’Orsay était en déficit de trafic de familles et de jeune public. L’idée était que les enfants viennent s’amuser avec les œuvres exposées. Une problématique que nous avons abordée de façon légère, futile et drôle. (Emmenez vos enfants voir des gens tout nus, …). Affiches dans le métro relayées sur les réseaux sociaux, ça a bien fonctionné. Un contenu de presse magazine devenu viral sur le digital grâce aux smartphones des parisiens.

Parlez-nous des projets dont vous êtes le plus fier…

Le double effet Kiss-Cool chez Ecom, pour le lancement d’un bonbon sans sucre qui rafraîchissait autant la tête que l’haleine. La campagne a marqué les esprits et l’expression est passée dans la culture populaire. Ensuite, le lancement du 3919 contre les violences conjugales chez CLM (grand prix EFFIE) qui démontrait que même dans le corporate, on peut allier efficacité et créativité. Le 1er jour de diffusion du spot de 20s, le standard a explosé avec les appels. Madame Bovary a offert « La bande-son de la vie d’une femme » à l’association militante Une femme Un toit. 2 minutes concentrant toutes les injonctions, les insultes, les remarques sexistes proférées aux femmes tout au long de leur vie. Depuis mes débuts dans le métier, je n’ai pas vraiment de préférences. Chaque campagne est une somme d’embûches mais représente une aventure excitante à chaque fois. En fait, celle dont je suis le plus fier, c’est toujours la prochaine.

Le print et la presse ont-ils un avenir ?

Je suis triste pour le sort de la revue XXI. Si les chiffres sont objectivement alarmants, la presse magazine ne doit pas pour autant singer les réseaux sociaux. Qu’elle garde la qualité des photos, la sensation du papier, comme chez Society, M Le Monde ou Paris Match. Je garde beaucoup de plaisir à lire la presse magazine. J’aimerais faire le pari que la vague va refluer, qu’on mettra de côté son Smartphone… Les leaders du numérique sont les premiers conscients des dégâts causés. Dans la Silicon Valley, ils envoient leurs enfants dans des écoles privées de wifi. Pouvoir comptabiliser et qualifier chaque clic, c’est l’illusion trompeuse de l’efficacité. De quoi je suis persuadé ? Qu’une bonne page en presse magazine a plus d’impact qu’une bannière. Quand les pubs sont bien faites, elles participent au contrat de lecture des magazines.

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