Quoi ma gueule - Portrait
Le 22/11/18

Pierre Berville, publicitaire et auteur du livre « J’enlève le haut »

Pierre Berville, un des publicitaires des années 1970-80, passé par TBWA/, CLMBBDO avant de devenir DC puis de fonder son agence, s’auto-publie cette semaine via Amazon, après deux ans de projet d’écriture. Dans son livre « J’enlève le haut », il raconte son expérience du métier lorsqu’il était jeune créatif publicitaire.

« Regarder le passé de la pub pour en envisager l’avenir »

A l’époque, la publicité semblait plus joyeuse. Qu’est-ce qui différencie la pub d’aujourd’hui de celle des années 1980 ?

Dans cette autobiographie, dans laquelle je parle de mes découvertes, de ces années enchantées, je parle plus largement de la liberté qui régnait alors dans les esprits. Enlever le haut, c’est se mettre à nu mais aussi enlever le couvercle de contraintes qui pèsent sur ce métier, dès que la priorité n’est plus donnée aux idées. Certains considèrent que c’est de plus en plus le cas aujourd’hui.

Dans l’ouvrage, vous dites que vous ne l’aimez plus autant…   

A son âge d’or, la publicité savait séduire le consommateur. La liberté qui régnait permettait de le faire avec insolence, décontraction, légèreté, joie de vivre, couleur et même, souvent en chansons. La pub actuelle ne souffre pas d’un manque de talent mais souffre d’un réseau de contraintes, législatives, ou tenant simplement à l’état des moeurs. Plusieurs secteurs comme l’automobile, le tabac, la cosmétique, l’alimentaire ont été touchés, ce qui a rendu la prestation créative plus encadrée. Puis, les annonceurs se sont peu à peu convaincus que leur discours devait être basé sur leurs propres valeurs de marques, souvent pétries de bons sentiments.  Ils ont oublié que le consommateur n’est pas là pour se faire donner des leçons. Certes, le respect des femmes, des enfants et des minorités est justifié mais ajoutez-y l’argument de la sécurité qu’on vous assène sans arrêt et certains peuvent se dire qu’on a peut-être atteint un extrême. La publicité a perdu son rôle de divertissement. Avant de faire un film pour un gel douche, aujourd’hui, on se dit : regardons si l’enfant ne risque pas de glisser pas dans la baignoire ou d’avaler le savon, si le savon n’a pas été testé sur les animaux, s’il n’y a pas d’attitude équivoque entre la mère et l’enfant… la créativité passe après.

Etes-vous pessimiste quant à son avenir ?

Non, je crois que le balancier, va ou devrait repartir dans l’autre sens. Le métier s’est  extrêmement professionnalisé même s’il l’était déjà plus qu’on l’imagine à l’époque. Mais en perdant au passage, la gaîté qui faisait son charme, il a perdu un peu de son âme. Le public devient publiphobe. L’efficacité des messages est mise à mal. L’excès entrainant généralement un ras-le-bol, on sera peut-être bientôt très contents de regarder le passé de la pub pour s’en inspirer en envisageant l’avenir. On va revenir aux belles idées simples, libres et complices. Le talent est toujours là.

Pourquoi la pub avec la belle Myriam a t’-elle tant marqué ?

Myriam, l’héroïne de la campagne d’affichage que j’avais créé, « le 2 Septembre, j’enlève le haut », d’où le titre du livre, est un exemple très éloquent de l’état d’esprit qui régnait alors. Tout le monde s’accorde à penser que cette ode à la liberté ne serait plus possible aujourd’hui. C’est une campagne dont tout le monde se souvient, que tout le monde adore encore, même si une part importante de ses fans n’a jamais trop compris à quoi elle servait; un paradoxe ! C’était une action Business to Business, même si elle utilisait des moyens grand public pour communiquer son message. L’afficheur Avenir voulait communiquer que les dates de pose auxquelles il s’engageait, étaient respectées. Lorsqu’il promettait à un client, ou une centrale d’achat d’espace qu’une campagne durerait un certain temps, c’était effectivement le cas. C’est pour ça qu’on a utilisé un teasing avec un rdv daté. Elle était destinée aux spécialistes de la profession mais chacun l’a interprétée différemment. Se sont greffées sur ce travail, toutes sortes d’analyses sur le féminisme, le corps, etc. Il y a eu des interprétations de la presse, loin d’être fausses mais pas du tout dans l’objectif initial !

Vous expliquez la difficulté de soumettre des projets en agence. Quels conseils donnez-vous aux jeunes créatifs ?

Ce n’est pas nouveau. Les productions des créatifs sont évaluées en permanence.  L’enjeu d’investir des budgets conséquents sur une denrée aussi impalpable qu’une idée publicitaire, angoisse tous les maillons de la chaine de décision. Pour être convainquant sur la solution proposée, il faut d’abord faire sentir sa bonne connaissance du problème. Mais surtout, il faut réellement croire à ses propositions et avoir de la fermeté. Rien n’est plus contagieux que le doute. Le meilleur conseil, c’est de rester solide sur ses convictions et avant tout d’en avoir !

Que pensez-vous de l’avenir du print dans l’édition et la presse magazine ?

Il est certain qu’on s’oriente vers de nouveaux équilibres entre le print et le numérique. De là à penser que le print disparaîtra, ce n’est ni ma conviction ni mon désir.

« J’enlève le haut. Les dessous de la Pub à l’âge d’or. Récit. » Paru le 20 novembre. 424 pages, 24,90€.  A retrouver sur Amazon ou encore, dans sa version numérique sur iTunes Apple, ou Kobo.

Crédit photo : Anne-Elise Barré

 

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