Quoi ma gueule - Portrait
Le 15/11/18

Xavier Delaporte, directeur associé, chez Brand Station

Aujourd’hui, Pulpe donne la parole à Xavier Delaporte, arrivé il y a un peu plus d’un an au sein de Brand Station. Un publicitaire qui a aujourd’hui 11 ans d’expérience et qui refuse d’employer les codes classiques de la pub.

« En presse, il me semble qu’il y a un véritable enjeu à pouvoir faire des ponts entre le print et le digital »

Quelles sont vos missions au sein de l’agence ? 

Au quotidien, je suis dans la prospection de nouveaux clients, mais mon principal job se situe dans l’accompagnement et le conseil de mes clients. Mon travail est de coordonner tous les métiers présents à l’agence, afin de respecter au mieux le développement et le suivi de production d’un projet, jusqu’à son aboutissement. Le commercial est le premier interlocuteur de l’agence avec le client. Il doit bien identifier le besoin du client pour lui proposer la stratégie la plus adaptée à ses besoins, qui servira dans un second temps de pilier au développement du concept par les créatifs. Enfin, il y a toute la partie financière qu’il faut gérer avec grande minutie et notamment le respect du budget client. Autre point important dans mes missions quotidiennes, faire en sorte que les timings soient respectés pour valider toutes les étapes.

Quels ont été vos plus grands défis?

Des défis de vente, d’organisation, de stratégie et de création, il y en a tous les jours ! Je me souviens d’une campagne passée, où il a fallu convaincre un client automobile de revoir sa proportion d’investissement entre la production et le média. Un client a plein de référents en tête : le média c’est 90% de son budget de com’, alors que 10% seulement se voit consacré à la production. Là, en terme de ratio on était à 60% sur la prod’ et 40% sur le média. Aujourd’hui dans un contexte ou « skiper » une publicité est devenu monnaie courante, il faut justement avoir un contenu d’une très grande qualité et donc un investissement supérieur en production. La preuve sur cette opération, tous les véhicules ont été vendus en pré-réservation avant la sortie ! Autre défi, l’organisation. Surtout quand il faut produire un content factory avec un challenge de 1000 contenus dans l’année, dans une petite agence. Finalement, on a délivré le projet. Il a même été décliné dans 15 langues (agence ZAGET). Et puis, quand Brand Station va voir L’Oréal (Garnier, #FiniLesFiltres), en lui proposant de mettre en avant des personnes à problèmes de peau dans leur publicité, c’est aussi un très beau défi ! L’une des règles de la pub c’est la disruption pour retenir l’attention. La campagne a été portée par des influenceurs et elle a eu de très bons résultats. Les consommateurs se sont enfin reconnus dans cette publicité parce que le discours et l’image correspondaient à leur réalité.

Quelles sont les 5 étapes pour réussir sa campagne ?

Il est essentiel, de bien définir l’objectif et l’indicateur de mesure de l’efficacité de la campagne, notamment via les KPI. Les clients ont tendance à mettre toutes leurs préoccupations dans le brief. Il faut faire le tri parmi ces objectifs avant de partir sur la création. 2èmeétape, avoir une idée forte, partagée par le plus grand nombre de consommateurs (insight) et qui change des discours formatés. Est-ce que je répète ce que fait mon concurrent, ou est-ce que je veux faire quelque chose de différent ? Ensuite, bien connaître sa ou ses cibles avec des recherches d’antériorité. Puis, il faut que le ton soit assez juste/vrai pour toucher et qu’il y ait une adhésion au message. Chez Brand Station, l’ADN de nos projets s’articule autour d’une création qui se veut simple et au plus proche du consommateur et pas dans la recherche du spectaculaire qui ne parlerait qu’aux publicitaires. Pour m’assurer que le message est bon, je demande à ma mère. Si elle comprend, c’est que ça fonctionne ! (rires). Enfin, il faut monitorer sa campagne, faire de l’AB testing, et ainsi être capable d’ajuster le plan média en fonction des performances. Voir par exemple quelle vidéo fonctionne le mieux pour la sponsoriser, ou pas. Il y a toujours des ajustements à prévoir, même avec une campagne en cours !

Comment se développera la pub à l’avenir ?

La pub ne doit pas s’imposer aux consommateurs et doit revoir sa manière de s’adresser à eux. Si elle apparaît comme une solution, elle est mieux perçue. L’analyse des données est clé pour permettre d’adresser des messages pertinents. On a des indicateurs. Je me souviens d’une campagne IBM, où quelqu’un disait recevoir des pubs de tondeuse alors qu’il vivait en appartement. Vous voyez l’idée ? On est soumis à trop de messages mais combien sont pertinents ? Côté affichage, on observe une réelle mutation. Il est de plus en plus innovant et se rapproche même de l’évènementiel. En presse, il me semble qu’il y a un véritable enjeu à pouvoir faire des ponts entre les différents le print et le digital. Pourquoi pas faire en sorte que le print donne accès à un contenu exclusif, ou soit une porte d’entrée vers le digital ? L’affichage a toujours existé, que cela soit en pub ou bien même en politique, il s’adresse directement à toute la société, autant que la télé. C’est un taux de couverture beaucoup plus large avec une portée beaucoup plus sociétale.

Comment faire aimer la pub à ceux qui pensent la subir ?

Par l’humour qui permet d’être un premier levier d’attractivité par exemple. On ne doit pas demander au consommateur un effort immédiat. Dans la pub digitale, le divertissement est un vecteur pour la faire consommer sans qu’elle ne soit perçue comme trop intrusive. Sinon, il y a une autre tendance : celle de proposer un service ou une solution. Comment une marque va faire accepter son branding, avec une expérience, une immersion, un jeu…

La pub a t’-elle perdu son rôle de divertissement ?

On est dans une bien-pensance aujourd’hui qui empêche une totale créativité. Ça fait 11 ans que je travaille dans ce milieu et il a beaucoup changé. Je fais ce métier pour permettre aux gens de s’échapper de leur quotidien et aussi pour me permettre de m’amuser. On est confronté aujourd’hui à la peur du bad buzz qui tétanise les annonceurs, alors qu’autrefois on était plus libre, je pense à Vittel et son « buvez, pissez » inventé en 1973 par Philippe Michel. Une marque d’eau minérale ne s’aventurerait plus dans cette direction à l’heure actuelle, alors que c’était plus débridé dans les années 1980/90. Notre métier demande de l’énergie, du courage, de la patience, mais avant tout une véritable passion.

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